全球最大电子烟“JUUL”将进军中国 iLax等本土品牌坦言是挑战更是机遇

 作者:网站管理员
 日期:2019-07-23
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全球最大电子烟“JUUL”将进军中国 iLax等本土品牌坦言是挑战更是机遇

发布日期:2019-07-23 11:57
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【天极网IT新闻频道】虽然投资的宏观大环境趋冷,但是电子烟市场仍旧是资本追逐的风口,这股资本旋风不仅吹出来悦刻、YOOZ、魔笛、灵犀、iLAX这些本土电子烟品牌,更吹来了全球最大的电子烟JUUL。

据科技媒体36Kr的最新消息,美国电子烟品牌“JUUL”将正式进军中国市场,已与京东达成战略合作,最晚今年10月,JUUL 电子烟产品会上架京东电商平台。此外,JUUL 计划在15个月内,在市场投放至少1 亿美元进行品牌建设及营销工作。

总部位于旧金山的JUUL在2018 年12 月完成由奥驰亚出资的128 亿美元战略投资后,估值已达380 亿美元,已经成为全球估值最高的电子烟独角兽公司。

这个消息立刻在电子烟市场丢下了一颗重磅“炸弹”——目前国内电子烟的发展仍处于早期阶段,但已经先后涌现出悦刻、MOTI、iLAX等品牌,这些品牌在用户群体中形成一定的口碑和美誉度,而国际巨头的进入,对行业而言有挑战更是机遇。

消息一出,诸多品牌通过不同渠道表达了积极的态度,欢迎国际大牌一同开拓中国市场,同时也做了好准备,不回避也有信心迎接挑战。悦刻CEO汪莹更是在朋友圈中表示“主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致发挥”。

汉麻集团旗下电子烟品牌iLAX的COO韦鹿认为,JUUL这个名字和背后的资本价值,对于国内外行业人士而言,无疑是一个响当当的名字。进入中国,JUUL的烟油优势、营销打法都将给国内市场带来新鲜事。但在增量潜力巨大的中国市场和用户面前,还是一个相对比较陌生的形象,它需要展开的用户教育工作,不比任何一个中国品牌来得容易。

巨大的市场空间,千亿市场待掘金

那么当前电子烟市场的结构和规模到底如何?

当放大到全球来看,2018 年全球新型烟草销售规模达到277.4 亿美元(加热不燃烧约119亿,雾化式电子烟约158亿),同比增长60.6%,持续高速增长,预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元。

因为国际知名品牌IQOS、JUUL的兴起,带动了全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起,2018年两者合计占比约68%,预计到2023年合计份额将超过85%。

而聚焦到中国本土,目前中国烟民有3.5亿之多,但电子烟用户渗透率不到1%,全球电子烟2018年产值1100亿,但国内仅40亿元。显然,中国是一个巨大的潜在市场,而这个市场有着无比巨大的想象空间。

2019年来,各大品牌如悦刻、灵犀Linx、iLAX、MOTI 魔笛、鲸鱼轻烟、火器、foogo 福狗等,均在加速推出新产品以抢占市场份额。

天风证券在一份报告中指出,2019年618当天京东平台电子烟成交额同比增加了5.6倍,烟弹成交数量同比增加了3.3 倍,可见各大品牌前进步伐之迅速,千烟之“战”已然打响。值得一提的是,在这个市场年中的爆发期里,新生品牌的放量进击,在过往的风口行业中也实属少见。

以汉麻集团旗下的电子烟iLAX为例,作为全球首款“镜面玻璃”材质的电子烟,从今年5月20日品牌发布,到618京东上线,一个月内不仅让行业嗅到了产品外观差异化的风向,也使消费者在众多“公模”产品中“另眼相看”——上市首日就突破百万销售额。

iLAX的快速成长,也反映了产业入局者的新特质——“背靠大树好乘凉”。汉麻集团是目前“中国境内唯一一家合法”的,以工业大麻全产业链布局为基础、以生物制药为方向的投资集团。

汉麻投资集团董事长谭昕曾公开表示,中国有3.6亿左右的烟民,他们都有着对减害性替烟产品的需求,这也是他拿出做工业大麻的决心来投资电子烟行业的原因。

iLAX技术团队在五月下旬品牌发布时曾对外宣布,依托汉麻集团的生物技术优势,产品将在烟油品质上发力,旗下全新烟油品牌iOil将摒弃传统的石化裂解原料,采用全天然植物发酵油基液,在口感和健康品质上跃升一个新台阶。

此前《第一财经》报道显示,iOil通过国内相关检测后,正在申请适用于北美地区的ECTA(Electronic Cigarette Trade Association)检测和适用全球的EA(Enthalpy Analytical)检测。在以烟油品质闻名的JUUL进军国内市场的时点上,iOil似乎有意向海外高端烟油市场发起挑战。

进击的国际巨头,有挑战更是机遇

有行业人士指出,其实国际巨头的进入对于电子烟行业的发展是一件好事。
“国际品牌的优势在于具有影响力,能够吸引更多的传统香烟消费人群向电子烟转化,且本身电子的健康度更高,对整个电子烟行业是利好,对用户个人来说也受益。”

该行业人士还分析,本土品牌的优势可能更多体现在信价比以及更了解国内人群在口味上的习惯,就如传统烟草也有进口品牌和国产品牌,但通过观察可以发现,国产品牌因为便宜和好抽,在老烟民中的人气远高于进口品牌。

韦鹿也认为,就JUUL的产品调性和品类来说,目前还是相对单一的。电子烟在中国市场的语境里,既是电子产品,也是快消品,中国消费者的品味与需求同美国市场大相径庭,这在很多跨国品牌产品迭代速度的海内外差异上已经得到验证;另外,由于中国丰富多元的消费市场层次,电子烟的销售渠道也有极强的本土化特征,所以在这两个方面JUUL面对的挑战不小。

此外,一个新品牌进入新市场,营销预算一定很充分。但中国电子烟行业标准规范正在路上,目前的情势下,JUUL在营销上大展拳脚的空间有限,虽然可能会推高整个市场的营销成本,但短期内它和很多本土品牌所要面对的创新、渠道和品牌教育的难题相当。

无疑,电子烟市场是个巨大的风口,不管是具有强大资本实力和品牌溢价的国际巨头JUUL,还是“手感”到“观感”都足够“性感”的本土品牌iLAX,只要形成了鲜明的品牌认知,找准了属于自己的用户群,在不远的将来都有巨大的市场空间可期。
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